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Influencer*innen beeinflussen Kinder und Jugendliche und setzen häufig Kaufanreize. Das ist das Ergebnis einer Untersuchung. Wir stellen die Studie vor, die konkrete Handlungsempfehlungen enthält.
Influencer und Kinder

Influencer*innen sprechen einer Studie zufolge neben direkten auch sehr oft indirekte Kaufempfehlungen an Kinder aus. So werde zum Beispiel suggestiv über Produkte kommuniziert, um Kaufanreize bei Kindern zu setzen, teilte die Kommission für Jugendmedienschutz (KJM) in Berlin mit. Laut der Studie, die die KJM in Auftrag gegeben haben, werden Kinder auch mit zeitlich limitierten Angeboten, Gewinnspielen oder Rabattcodes unter Kaufdruck gesetzt. Die Werbeindustrie setzt zunehmend auf Influencer als Werbebotschafter. Dabei würden Kinder und Jugendliche zwangsläufig auch mit Werbung konfrontiert, erklärte die Kommission.

Influencer*innen setzen Kaufanreize bei Jugendlichen

Als besonders bedenklich fielen laut KJM Werbeformen auf, die Kinder zu Kaufhandlungen verleiten, damit sie Zutritt zu exklusiven Community-Netzwerken der Influencer*innen erhalten. Nach Vorgaben des Paragrafen 6 des Jugendmedienschutz-Staatsvertrags sind insbesondere direkte Kaufappelle untersagt, die die Leichtgläubigkeit und Unerfahrenheit von Kinder ausnutzen. Insgesamt wurden in der qualitativen Studie des Zentrums für Wissenschaft und Forschung/Medien 43 unterschiedliche, zum Teil höchst problematische Werbeformen in der Influencer*innen-Kommunikation an Kinder identifiziert.

Studie über Influencer*Innen

Für die Studie führten die Forscher nach Angaben der Kommission Interviews mit 32 Kindern und ihren Eltern. Zudem sprachen sie mit Agenturen und Influencern über deren Werbestrategien. Zudem sei eine Inhaltsanalyse von Influencer*innen-Beiträgen auf Youtube, TikTok, Twitch und Instagram durchgeführt worden.

Festgestellt wurde zudem, dass die Werbekompetenz und das Erkennen von Influencer*innen-Werbung innerhalb der untersuchten Zielgruppe sehr unterschiedlich ausgeprägt ist. "Kompetente Kinder, häufig in der Altersgruppe ab 10 Jahren, durchschauen die Strategien der Influencer*innen besser als jüngere Kinder", teilte die Kommission mit. Auch Eltern gaben an, Informations- und Aufklärungsbedarf zu haben.

Die Kommission für Jugendmedienschutz ist ein Organ der Landesmedienanstalten und ein Expertengremium aus Vertretern von Bund und Ländern. In Deutschland ist die Kommission die zentrale Aufsichtsstelle für den Jugendschutz im privaten Rundfunk und Internet.

Die komplette Studie kann unter diesem Link als PDF heruntergeladen werden.

Handlungsempfehlungen der Studie

InfluencerInnen im Umgang mit Kindern und Jugendlichen

Die Studie stellt viele konkrete Handlungsempfehlungen vor, die sich an den Bedürfnissen der Eltern und Kinder orientieren.

Wünsche und Bedürfnisse der Eltern

  • die Einführung von Blacklisten und Meldesystemen,
  • eine bessere Kennzeichnung von Influencer*innen-Werbung und
  • eine stärkere Regulierung von Influencer*innen-Auftritten und von Influencer*innen-Werbung
  •  Informationen über die Regulierung sowie Empfehlungen an die Eltern zum pädagogischen Umgang mit Influencer*innen-Werbung.


Medienbildung an Schulen

  • eine gezielte Entwicklung von Kompetenzangeboten auf Basis verschiedener, bestehender Influencer*innen-Formate,
  •  Informationsangebote, die über die Regulierung informieren,
  • in der Schule und außerschulisch vermitteltes Wissen, dass das Thema "Werbung" in der Schule deutlich stärker in den Fokus nimmt und in Lehrbüchern auf Besonderheiten von Social-Media-Werbung eingeht und
  • Hilfestellung für Eltern und Handreichung für Eltern und Pädagogen in Form von "Tipps zum Umgang mit Influencer*innen-Werbung".

Handlungsoptionen für den Jugendmedienschutz

  • die Einführung eines zentralen Beschwerde- und Meldesystems, Black-Listen auffälliger Influencer*innen bzw. Kanäle, also eines "Internet-Prangers" für unsaubere Influencer*innen,
  • die Einführung von Symbolkennungen und einer Kennzeichnungspflicht für bestimmte Inhaltstypen bspw. Werbeformate mit Glücksspiel ähnlichen Prinzipien (analog der Loot-Boxen im Gaming-Bereich3) oder Abo-Modelle, bei denen Influencer direkt durch Geldgeschenke unterstützt werden,
  • eine Regulation des Zugangs zu Apps, statt der Regulierung von Werbung auf Plattformen,
  • eine Alters- und Werbekennzeichnung (z. B. bei der App-Installation, beim Zugang auf das Influencer-Profil etc.)
  • die Definition von Altersgrenzen und Altersverifizierungen und
  • die Verbesserung der Sichtbarkeit und Kennzeichnung von Werbeinhalten.
Influencer Kennzeichnung
Vorschlag für eine Kennzeichnung von Influencer-Werbung. Dieser „Prototyp“ einer möglichen Kennzeichnung von Influencer-Inhalten soll eine erste Anregung sein, über eine klarere und einheitliche Kennzeichnungspraxis nachzudenken, die es Eltern und Kindern ermöglicht, schnell und unkompliziert zu entscheiden, ob der folgende Content auch tatsächlich für das Kind geeignet ist.

Vorschlag für grafische Kennzeichnung

Aus der Studie geht hervor, dass die Kennzeichnung der Werbung von Influencer*innen sehr unterschiedlich gestaltet wird und teilweise kaum zu erkennen ist. Zudem gibt es keine einheitliche, übergreifende Kennzeichnung auf den unterschiedlichen Plattformen und in den sozialen Netzwerken ähnlich den Alterskennzeichen der Unterhaltungssoftware Selbstkontrolle (USK) bei Videospielen.

Eine solche Kennzeichnung könnte einerseits farblich auf einem Ampelsystem (in Anlehnung an das Farbsystem der USK) basieren, durch die Signalfarben Grün (für gänzlich werbefreie Beiträge), Gelb (für Beiträge, die Werbung für alle Ziel- und Altersgruppen beinhalten) und Rot (für alle Altersgruppen zugängliche Beiträge mit Werbung, in denen aber der Inhalt und/oder die Werbung für Nutzende unter 14 Jahren nicht geeignet sind). Eine rote Kennzeichnung käme einem USK-Siegel gleich, dass Kinder vor der Rezeption dieser Inhalte bzw. der darin vorkommenden Werbung warnt.

Ergänzend zum Farbsystem und in fortführender Überlegung zu der in dieser Studie erarbeiteten Matrix der 43 Werbeformen wäre die Einführung prägnanter Symbole denkbar, die Hinweise auf die Art und Weise des Inhaltes im Beitrag gibt. Rein informativer Content könnte mit einem "I" gekennzeichnet sein, sobald Werbung darin vorkommt, die nicht für Kinder geeignet ist, könnte ein Barcode-Symbol ergänzt werden. Interaktive Inhalte, in denen die Community mit den Influencern kommuniziert, könnten mit Pfeilsymbolen gekennzeichnet werden. Um den sehr kaufanreizenden, interaktiven Content mit Werbung, die nicht für Kinder gedacht ist, eindeutig und als potenziell problematisch zu kennzeichnen, würde sich ein rotes Ausrufezeichensymbol eignen.

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