Werbung muss klar gekennzeichnet sein - und zwar egal ob im Fernsehen, Radio oder Internet. Laut Medienstaatsvertrag muss sie in Grafik oder Layout deutlich von anderen Inhalten getrennt sein. Seit 2015 gibt es einen Leitfaden der Medienanstalten, die Aufsicht der privaten Radio- und Fernsehanstalten in Deutschland, der den Redaktionen einen Überblick über die Kennzeichnungspflicht bei Werbung auf sozialen Plattformen geben soll. Dieser wurde kürzlich überarbeitet - und erweitert.
Leitfaden "Werbekennzeichnung bei Online-Medien": Was hat sich geändert?
Statt "Leitfaden der Medienanstalten zur Werbekennzeichnung bei Social-Media-Angeboten" lautet der Titel seit 2021 "Werbekennzeichnung bei Online-Medien". Es geht darin also nicht mehr nur um die Kennzeichnung von Werbung in den sozialen Medien, sondern generell in Online-Medien. Das schließt etwa Blogs, Podcasts oder Videos ein, die in den vergangenen Jahren immer beliebter geworden sind. Außerdem finden sich genaue Erklärungen zu den einzelnen Werbeformen im Leitfaden. Durch klickbare Links ist er nun auch übersichtlicher und besser zu handhaben.
Der Leitfaden gliedert die Inhalte nach Video-, Audio- und Text/Bild-Inhalten. Es werden zwölf verschiedene Werbe-Inhalte unterschieden, unter anderem Werbung für eine Gegenleistung, das Zeigen eigener Produkte, Rabattcode oder Affiliate Links. Zudem wird zwischen Werbung und Produktplatzierung unterschieden, je nachdem, ob das Produkt eine über- oder untergeordnete Rolle spielt.
Wie Werbung in Online-Medien gekennzeichnet werden muss
Wichtig ist, dass Werbung in Online-Medien von den Nutzer*innen auf den ersten Blick erkennbar ist. Die Kennzeichnung "Werbung" muss also schon zu Beginn der Inhalte stehen. Bei Instagram-Storys muss jeder Story-Slide gekennzeichnet werden.
Das Thema "politische Werbung" wurde neu in den Leitfaden aufgenommen. Sie ist in Video und Audioformaten nicht erlaubt. In Bild bzw. Text muss sie mit dem Zusatz "finanziert durch…" gekennzeichnet werden.
Eigene Produkte müssen nicht gekennzeichnet werden
Wenn eindeutig klar ist, dass ein Kanal oder ein Angebot kommerziell ist, muss das nicht gekennzeichnet werden. Darunter fallen zum Beispiel Kanäle bekannter Marken. Auch wenn Inhalte einen deutlichen Zusammenhang mit einer Person oder deren Beruf stehen, muss das nicht gekennzeichnet werden. Wenn die Angebote allerdings nicht eindeutig als Werbung zu erkennen sind, ist weiterhin eine Markierung nötig.
