Das harte Geschäft mit Fundraising: Warum die Spendenbereitschaft sinkt

Gehen die Geschäfte schlecht, versuchen Unternehmen, ihre Ausgaben zu senken. Auch die für gemeinnützige Zwecke. Das macht derzeit nicht nur dem Allgemeinen Behindertenverband in Deutschland (ABiD) zu schaffen.

"Wir wurden bisher von zwei mittelständischen Unternehmen unterstützt, doch aufgrund ihrer wirtschaftlichen Lage können sie uns kein Geld mehr geben",

sagt ABiD-Schatzmeister Klaus Heidrich. Der Verband mit Sitz in Berlin bräuchte dringend einen Profi zum Spendensammeln. Doch auch der kostet Geld - und dafür fehlen die Finanzmittel. "Seit der Corona-Pandemie ist die Spendenbereitschaft drastisch zurückgegangen", stellt Heidrich fest. Seine Organisation habe aktuell keine Mittel für gezielte Werbeaktionen. Deshalb bat er verschiedene Stiftungen um Spenden. "Doch wir erhielten bisher nur negative Antworten."

Fachleute gesucht

Heidrich ist klar, dass sein Verband Fachleute braucht, die sich um die Einwerbung von Spenden und Fördermitteln kümmern. Fundraising, sagt er, sei eine immens aufwendige Sache. Das könne er als Schatzmeister nicht nebenbei mitmachen.

In Deutschland wurden laut dem Deutschen Spendenrat 2022 rund 5,7 Milliarden Euro gespendet. Im Vergleich zum Vorjahr ist das Spendenniveau nur leicht um 1,6 Prozent gesunken. Die Spenderinnen und Spender haben laut Spendenrat insbesondere Hilfen für die geflüchteten Menschen aus der Ukraine geleistet.

Das aus den USA stammende Wort "Fundraising" wird in Deutschland seit etwa 20 Jahren benutzt. Seit 30 Jahren existiert der Deutsche Fundraising Verband (DFRV). In den ersten zehn Jahren seines Bestehens hieß er noch "Bundesarbeitsgemeinschaft Sozialmarketing". Dutzende Einzelpersonen und Organisationen, etwa der "Arbeitsbereich Fundraising" der Evangelischen Kirche von Westfalen oder der Verein Kindernothilfe, gehören ihm an.

Professionelle Fundraiser sind gefragt

Von Berlin aus engagiert sich Fundraiser Friedrich Haunert für den DFRV. Die Beschaffung von Spenden und Sponsorengeldern sei eine äußerst komplizierte Sache. Professionelle Geldbeschaffer seien heißbegehrt, sagt Haunert: "Organisationen stellen massiv ein, der Arbeitsmarkt ist leergefegt." Ausgebildete Fundraiser braucht es vor allem deshalb, weil die Mittelbeschaffung ohne fundiertes Knowhow im Umgang mit Datenbanken zumindest im großen Stil kaum noch möglich ist.

"Fundraising ist datengetrieben, ohne Daten kommt man nicht weiter."

Nur mit der Hilfe von Datenbanken ist es laut Haunert möglich, Spender gezielt anzusprechen: "Erfasst wird zum Beispiel, auf welchem Weg jemand wie viel Geld zu welchem Zeitpunkt und welcher Gelegenheit gespendet hat." Die Daten zeigten zum Beispiel, ob jemand in einer Katastrophensituation für Spenden ansprechbar ist. Oder ob es sich um einen "Spender aus Tradition" handele.

Während Corona zurückgegangen

Im katholischen Bistum Aachen ist Fundraising Teil der Bistumskommunikation. Wolfgang Huber ist als Fundraising Manager in die Stabsabteilung Kommunikation eingebunden und verantwortet hier die Mittelbeschaffung. "Ich kooperiere vor allem mit Unternehmen, die große Events des Bistums oder des Aachener Doms unterstützen", erzählt er. Dieses Segment laufe nach wie vor sehr gut: "Bei Events mit großer Reichweite sind die Sponsoringerlöse weiterhin hoch."

Sammlungen von Haus zu Haus sind ein wesentlicher Bestandteil der Öffentlichkeitsarbeit sozialer Organisationen wie der Caritas oder des Sozialverbandes VdK. Ehrenamtliche aus Orts- und Kreisvorständen klingeln an der Tür und bitten um Spenden.

"In der Corona-Zeit sind die Haussammlungen stark zurückgegangen, weil die Menschen nicht wie gewohnt an der Haustür besucht werden konnten",

sagt Michael Pausder, Landesgeschäftsführer des VdK in Bayern. Es gebe jedoch Anzeichen, dass das Spendenaufkommen wieder steigt.

Warum Menschen spenden

Menschen spenden oft deshalb, weil sie gezielt helfen wollen oder Mitleid haben. So wird gerne für an Krebs erkrankte Kinder gespendet. Die "Tour der Hoffnung" etwa, die jedes Jahr im Juli für tumorkranke Kinder auf Spenden-Radtour in Deutschland geht, brachte 2023 rund 1,24 Millionen Euro zusammen.