Warum Likes oft täuschen: Was auf Social Media wirklich über Erfolg entscheidet

Viele Social-Media-Beauftragte kennen die Unsicherheit nach dem Veröffentlichen eines Beitrags: Ein Reel erhält nur wenige Likes, ein Video bleibt bei den Aufrufen hinter den Erwartungen zurück oder ein Post wird kaum kommentiert. Schnell entsteht dann der Eindruck, der Beitrag sei nicht gut gewesen oder die eigene Arbeit funktioniere nicht. Doch genau hier liegt einer der größten Irrtümer im Umgang mit Social Media. 

Im Rahmen des Formats "Lunch n' Learn" habe ich gestern in einem Workshop zur Zahlenanalyse erklärt, worauf es bei Instagram und TikTok tatsächlich ankommt und welche Kennzahlen wirklich relevant sind. Gerade für kirchliche Accounts, die häufig in einer thematischen Nische arbeiten und nicht mit großen Unterhaltungs- oder Influencer:innen-Profilen vergleichbar sind, gelten dabei oft andere Maßstäbe. 

Ein weit verbreiteter Mythos lautet, dass ein gutes Video viele Likes oder besonders hohe Reichweite haben müsse. Ebenso hält sich oft die Annahme, ein Beitrag mit wenigen Views sei automatisch schlecht. Beides greift jedoch zu kurz. Nutzer:innen konsumieren heute deutlich mehr Inhalte, ohne diese aktiv zu liken oder zu kommentieren. Viele schauen ein Video vollständig an, finden es hilfreich oder interessant und scrollen danach trotzdem einfach weiter, ohne sichtbar zu interagieren. Gleichzeitig kann ein Beitrag mit vergleichsweise wenigen Aufrufen genau die Menschen erreicht haben, für die er gedacht war. 

Gerade für kirchliche Seiten ist das ein wichtiger Unterschied. Hier geht es oft nicht darum, möglichst viele zufällige Menschen zu erreichen, sondern vielmehr darum, die richtige Zielgruppe anzusprechen. Wer gesellschaftliche Themen, Glaubensfragen oder Orientierung im Alltag kommuniziert, arbeitet nicht mit Massenreichweite, sondern mit Relevanz. Ein Satz aus dem Workshop bringt das treffend auf den Punkt: "500 richtige Menschen sind manchmal wertvoller als 50.000 zufällige." 

Warum Reichweite allein in die Irre führt

Deshalb lohnt sich der Blick auf andere Kennzahlen, die deutlich aussagekräftiger sind als reine Like-Zahlen. Eine wichtige Größe ist dabei die sogenannte Engagement Rate. Sie beschreibt das Verhältnis zwischen den Aufrufen eines Beitrags und den tatsächlichen Interaktionen wie Likes, Kommentaren, gespeicherten Beiträgen oder geteilten Inhalten. Offiziell gilt auf Instagram und TikTok eine Engagement Rate zwischen drei und 5,5 Prozent bereits als gut. Das bedeutet, dass bei 1.000 Views etwa 30 bis 50 Interaktionen ein solides Ergebnis darstellen können. Besonders wertvoll sind dabei nicht nur Likes, sondern vor allem Kommentare, gespeicherte Inhalte und Shares. Ein geteilter Beitrag zeigt häufig deutlich mehr Relevanz als mehrere schnelle Likes. 

Noch wichtiger als diese Interaktionen ist bei Videos jedoch oft die sogenannte Watchtime, also die Wiedergabezeit. Sie zeigt, wie lange Nutzer:innen tatsächlich zuschauen. Gerade TikTok und Instagram bewerten stark, ob Inhalte Aufmerksamkeit halten können. Entscheidend sind dabei vor allem die ersten Sekunden. Wenn Menschen bereits nach kurzer Zeit weiterscrollen, erkennt auch der Algorithmus, dass das Video nicht ausreichend fesselt. Eine gute durchschnittliche Wiedergabezeit liegt bei mindestens 30 Prozent. Bei einem 60-sekündigen Video wären also bereits sieben bis acht Sekunden ein guter Wert. Hat ein Video viele Aufrufe, aber eine niedrige Watchtime, liegt das Problem häufig im Einstieg oder in der sogenannten Hook. Umgekehrt kann ein Beitrag mit weniger Reichweite, aber hoher Watchtime und vielen Kommentaren ein starkes Signal dafür sein, dass der Inhalt überzeugt und weiter ausgebaut werden sollte. 

Warum einzelne Posts wenig aussagen

Wichtig ist außerdem, einzelne Beiträge nicht isoliert zu bewerten. Social Media funktioniert weniger wie eine Schulnote für jeden einzelnen Post, sondern vielmehr wie eine langfristige Beobachtung von Entwicklungen. Nicht jedes Video muss viral gehen, und nicht jeder Beitrag wird gleichermaßen erfolgreich sein. Entscheidend ist vielmehr, über mehrere Wochen oder Monate hinweg Muster zu erkennen. Welche Themen funktionieren besonders gut? Welche Formate sorgen für mehr Kommentare oder längere Watchtime? Werden persönliche Geschichten häufiger bis zum Ende angesehen als klassische Informationsposts? Oft zeigt sich, dass Storytelling und persönliche Perspektiven für hohe Aufmerksamkeit sorgen, während klare Meinungen mehr Diskussionen auslösen. Klassische kirchliche Informationen erreichen manchmal weniger Reichweite, sprechen aber genau die Menschen an, für die sie relevant sind. 

Hinzu kommt, dass der Algorithmus nicht planbar ist. Auch sehr gute Beiträge können unter ihren Möglichkeiten bleiben, während spontane Inhalte überraschend stark performen. Das bedeutet jedoch nicht automatisch, dass der eine Beitrag schlecht und der andere besonders hochwertig war. Vieles auf Social Media bleibt von äußeren Faktoren abhängig und lässt sich nicht vollständig steuern. Deshalb ist es wichtig, Formate nicht vorschnell aufzugeben. Eine Strategie sollte nicht nach wenigen Tagen verworfen werden, sondern über mehrere Wochen oder sogar ein ganzes Quartal beobachtet werden. Erst danach lässt sich sinnvoll einschätzen, welche Inhalte funktionieren und wo Anpassungen sinnvoll sind. Idealerweise geschieht diese Reflexion zunächst selbstständig und später auch gemeinsam im Team. 

Warum Wirkung mehr zählt als Klickzahlen

Gerade für kirchliche Akteure gilt deshalb ein wichtiger Grundsatz: Reichweite ist nicht automatisch Wirkung. Nischenthemen wachsen oft langsamer, haben aber häufig eine deutlich stärkere Bindung zur Zielgruppe. Ein Beitrag, der weniger Menschen erreicht, dafür aber echte Resonanz auslöst, kann wertvoller sein als ein viraler Post ohne nachhaltige Verbindung.  

Zahlen auf Social Media sollten deshalb nicht als Bewertung der eigenen Arbeit verstanden werden, sondern als Feedback. Sie helfen dabei zu erkennen, was Menschen bewegt, welche Inhalte relevant sind und wie Kommunikation noch besser gelingen kann. Nicht jedes Video muss viral werden, aber jedes Video kann zeigen, was die eigene Community wirklich braucht. Fragt dazu auch ruhig direkt in eure Community welche Inhalte ihnen besonders gefallen haben oder was ihnen noch fehlt – beispielsweise als Fragebutton in der Story oder als Abstimmung. 

Weitere Termine des Online-Workshop-Formats "Lunch n' Learn" findet ihr hier. Dort geht es unter anderem um Social Media Marketing, die Frage, wie guter TikTok-Content entsteht, und viele weitere Themen rund um TikTok und Kirche.