Warum wir unabhängige evangelische Publizistik brauchen: Ein Plädoyer

Die deutsche Medienlandschaft hat in den vergangenen Jahren einschneidende Veränderungen erfahren, und die evangelische Publizistik bildet hier keine Ausnahme. In meinem Buchbeitrag über die Digitalisierung der Redaktionen im Evangelischen Presseverband für Bayern, der jüngst im Band "Evangelische Publizistik – wohin?" (Hg. Mawick) erschienen ist, habe ich dargestellt, wie die Digitalisierung die redaktionelle Arbeit in unserem Medienhaus verändert hat.

Schon heute gibt es nur noch rund 15 Onlinemagazine mit einer Spezialisierung auf "evangelische" Themenfelder rund um Kirche, Religion oder Spiritualität. Wer die strategischen Entscheidungen der Medienhäuser in evangelischer Trägerschaft sowie der Landeskirchen der letzten Jahre beobachtet, kommt nicht umhin, festzustellen, dass die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit und das Marketing einen immer größeren Stellenwert bekommen, während journalistische Angebote zusehends aufgelöst werden oder still verschwinden.

Das Onlinemagazin Sonntagsblatt.de ist eine der reichweitenstärksten Nachrichtenseiten für die Themen Kirche, Religion, Glauben, Soziales, Kultur und Medien im deutschsprachigen Raum. Die Redakteur*innen des Newsrooms verfügen über eine Expertise und ein Fachwissen über kirchliche Themen, die in weltlichen Medien nicht mehr vorhanden ist. Sie kennen die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen und haben aufgrund der Regionalstruktur eine Breite in der Berichterstattung, wie sie nur noch wenige Lokalzeitungen bieten.

Das Onlinemagazin erscheint im "Evangelischen Presseverband für Bayern e.V.", einem Verein, der von der Landeskirche bezuschusst wird, jedoch eigenständig arbeitet. Als unabhängige Instanz blickt die Redaktion von Sonntagsblatt.de auf die Institution Kirche und wirkt mit ihrer Berichterstattung auch als Korrektiv. Auch deshalb genießt die Redaktion ein hohes Vertrauen bei den Leserinnen und Lesern. Gleichwohl muss sich die Redaktion zwei massiven Veränderungen stellen, die sowohl die Organisation Kirche als auch die Medienbranche betreffen.

Prognosen für Kirchen sind düster

Die evangelischen Landeskirchen veröffentlichten 2023 eher düstere Prognosen für die Zukunft ihrer Organisation. Die meisten Kirchen rechnen mit rückläufigen Mitgliederzahlen und sinkenden Kirchensteuereinnahmen. Der "Freiburger Studie zur Kirchenmitgliedschaft" zufolge werden die Kirchensteuereinnahmen bis 2027 infolge der Inflation und des demografischen Wandels massiv zurückgehen. Die "EKD-Mitgliederprognose" geht davon aus, dass die Kirche weiter Mitglieder verlieren wird. Diese Faktoren führen vielerorts zu einer neuen strategischen Ausrichtung der Landeskirchen, bei der viele Medienhäuser aufgelöst werden oder fusionieren.

Andererseits verändert sich die Medienbranche. Neue Geschäftsmodelle für journalistische Digitalprodukte etablieren sich nur zögerlich. Die Nutzer*innen haben ihre Gewohnheiten verändert, insbesondere jüngere Menschen bewegen sich ausschließlich in den sozialen Medien und erwarten, dort über News informiert zu werden. Zudem haben die Medienhäuser mit der Nachrichtenmüdigkeit ihrer Kund*innen zu kämpfen und sehen sich mit neuen Anforderungen seitens der Techindustrie und der Plattformen konfrontiert.

Beide Entwicklungen – im Bereich von Kirche und in der Branche – sorgen für ein Umdenken in den Redaktionen der evangelischen Publizistik. Die Onlineredaktion im Evangelischen Presseverband für Bayern verfolgt das Ziel, die Produkte und Angebote für die Leser*innen weiter zu diversifizieren.

Es gibt zielgruppenspezifische Podcasts oder ein Spiel, die Videoangebote werden über den Marktplatz Glomex angeboten, es gibt ein "Mitgliedermodell" und verschiedene kostenpflichtige Events, zudem wird ein "Digitalscreen" an Gemeinden und kirchliche Einrichtungen vermietet.

Erfolgreich ist auch das neue Geschäftsmodell "ausstellung-leihen.de", mit der redaktionelle Themen in analogen Ausstellungen aufgearbeitet werden. Inzwischen stehen über 15 Ausstellungen zur Vermietung zur Verfügung, die Erlöse steigen kontinuierlich.

Aktuelle Entwicklungen der Medienbranche

Im Folgenden geht es darum, einen Blick auf die dynamischen Entwicklungen der Medienbranche in Europa und den USA zu werfen. Darauf aufbauend sollen die aktuellen Herausforderungen und Trends der evangelischen Publizistik in Deutschland betrachtet werden.

Die Prognosen für die Medienbranche sind eher düster. Der Trendreport "Journalism, media, and technology trends and predictions report" von Nic Newmann für 2024 stellt fest, dass viele Medienhäuser mit steigenden Kosten und sinkenden Erlösen zu kämpfen haben. Die Zahl der Abos steigt nur langsam oder gar nicht. Zudem gibt es zahlreiche technische und rechtliche Probleme zu überwinden. Die großen Plattformen wie Meta oder X sorgen durch ihre Strategie dafür, dass sich die Sichtbarkeit von News weiter verringert. So ist etwa bei Facebook die Verlinkung zu Nachrichten- und Medienangeboten im Jahr 2023 im Vergleich zum Vorjahr um 48 Prozent gesunken. Und Google hat im Februar 2024 getestet, die Newsseiten von der eigenen Startseite vollständig zu entfernen. Medienhäuser kommen also über die Plattformen immer weniger an Traffic und damit an potenzielle Leser*innen.

Wie sich das Nutzerverhalten ändert

Grundlegen verändert hat sich auch das Nutzerverhalten. So tendieren viele Menschen dazu, ihre News ausschließlich über Socialmedia-Plattformen zu beziehen. Gerade jüngere Nutzerinnen bewegen sich überwiegend auf TikTok, Snapchat oder Instagram. News, die sie dort nicht sehen, werden sie niemals sehen.

Viele Nutzer*innen folgen heute eher einzelnen Influencer*innen oder abonnieren Nachrichtenkanäle über Messenger-Dienste. Netzwerke wie YouTube und TikTok sind weltweit extrem schnell gewachsen. Indem sie den "Content Producern" gute Werkzeuge für die Erstellung und Verbreitung von Inhalten liefern, sorgen sie für eine große Popularität einzelner Personen.

Der Blogger Dylan Page in Großbritannien hat mit über 10 Millionen Followern auf Tiktok und Youtube mehr Follower als die BBC und die New York Times zusammen. Der deutsche Youtuber Rezo bringt es auf 1,8 Millionen Follower, die Nachrichtenseite Spiegel-TV hat keine 40.000. Studien zufolge nimmt die selektive Wahrnehmung von Nachrichten weiter zu, zudem steigt die Nachrichtenmüdigkeit vieler Nutzer*innen.

Das Geschäftsmodell Journalismus gerät in Bedrängnis.

Etliche Medienhäuser leben immer noch von "alten" Erlösquellen wie Abos und Anzeigen. Sie reagieren auf die Veränderungen mit einer Diversifizierung ihrer Angebote, organisieren Events oder verkaufen Produkte wie Spiele oder Dienstleistungen. Für Onlinemagazine kommt erschwerend hinzu, dass die Menschen aufgrund von Inflation und die Preissteigerungen sehr genau überlegen, wofür sie ihr Geld ausgeben und Newsseiten mit Streaming-Angeboten vergleichen.

In Deutschland ist das Interesse an News im europäischen Vergleich besonders gering, hier sind nur etwa elf Prozent der Menschen bereit, für Online-Nachrichten zu bezahlen. Es ist zynisch, aber es gehört zur Realität, dass das Schwierigste, nämlich die professionelle Produktion journalistischer Inhalte, offenbar immer weiter an Wert verliert. Andererseits sind die Leser*innen laut einer Erhebung des "Reuters Institute for the Study of Journalism" durchaus gewillt, für Online-Nachrichten zu zahlen, wenn die Qualität stimmt, die Inhalte gut kuratiert wurden und sie exklusive Informationen erhalten. Wenn sich die Kunden mit der Marke identifizieren, sind sie auch bereit, den Qualitätsjournalismus finanziell zu unterstützen.

Entstehen in Deutschland auch Medienwüsten?

Einen Trend in den USA, der jetzt auch in Deutschland zu beobachten ist, hat der US-amerikanische Journalist Evan Osnos in seinem Buch "Mein Wütendes Land” beschrieben. Darin kritisiert er den US-amerikanischen Kapitalismus, der seiner Ansicht nach aus einer Verbindung von christlichem Fundamentalismus, Superreichen und Industrielobbyisten besteht.

Osnos beschreibt eindrücklich die Newswüsten in den USA: So seien zwischen 2004 und 2020 rund 1.800 Lokalzeitungen geschlossen worden. Zwei Drittel der Bevölkerung informierten sich ausschließlich über Socialmedia oder Fernsehen. Wissenschaftliche Untersuchungen haben inzwischen bestätigt, dass der Verlust von Lokaljournalismus in den USA für eine erhöhte Verbreitung von Fehlinformationen und Desinformationen führt.

Zudem kommt es eher zu einer politischen Polarisierung und zu einem weiter schwindenden Vertrauen in Medien. Der Mangel an Informationen lässt die Wahlbeteiligung sinken und sorgt für mehr Korruption in Politik und Wirtschaft. Inzwischen wird versucht, gegen die Newswüsten zu anzusteuern. So stärkt das "American Journalism Project" mit Stiftungen und Stipendien den Lokaljournalismus, auch wird derzeit diskutiert, mit einem neuen Gesetz lokale Medien stärker zu fördern, indem Unternehmen, die Werbung schalten, eine Steuererleichterung erhalten.

Die Medienkonzentration ist längst auch in Deutschland zu beobachten, wie der "Konzentrationsbericht der KEK" belegt. Die Kommission forderte in ihrem Bericht 2021, alle publizistischen Medien in einer Konzentrationskontrolle zu er­fassen. Dies betreffe insbesondere auch Intermediäre, die im Meinungsbildungsprozess eine immer größere Rolle spielten, aber mit dem derzeitigen Medienkonzentrationsrecht nicht zu erfassen seien. Inzwischen gibt es auch in Deutschland verschiedene Projekte, die sich für die Medienvielfalt einsetzen - wie die Plattform "Lokaljournalismus.Digital", die einen interaktiven Atlas digitaler Lokalzeitungen erstellt hat.

Künstliche Intelligenz verändert den Journalismus

Die Veränderungen in der Branche durch Künstliche Intelligenz (KI) sind offensichtlich. Charlie Beckett hat in seiner Studie über KI im Journalismus über 70 Medienhäuser befragt und meint, es sei derzeit eine "kritische Phase" für die Branche. Die KI sorge für massive Verschiebungen, dessen Ausgang völlig ungewiss sei. Noch nie zuvor hätten Journalisten ökonomisch, politisch und persönlich so stark unter Druck gestanden.

Felix Simon kommt in seinem "Tow Report" der Columbia Journalism Review zum Schluss, dass KI eher Struktur und Prozesse der Medienhäuser verändern werde.

"Das Bedürfnis der Menschen, gute Informationen zu bekommen, ändert sich nicht, doch werden sich die Wege, wie sie an diese Informationen gelangen, fundamental ändern", so Simon.

Viele Medienhäuser hätten begonnen, KI für die Recherche, die Produktion, die Distribution und Automatisierung von Nachrichten einzusetzen. Sie erhofften sich mehr Effizienz und Produktivität. Auch beschäftigten sie sich mit ethischen, technischen und strategischen Implikationen der Technologie.

Tatsächlich gibt es in den meisten Medienhäusern inzwischen ethische Richtlinien, es wird über Transparenz und Verifikationstools diskutiert, über journalistische Integrität und den Umgang mit Deepfakes, Desinformation und Bias. Vermutlich wird es so sein, dass die großen Medienhäuser, die KI-Technologie früh implementiert haben, weiter wachsen werden, während kleine Nachrichtenmagazine mangels Ressourcen weiter von der Bildfläche verschwinden.

Die nächste Stufe der KI wurde derweil längst gezündet: Der Gründer und Chef des US-Technologieunternehmens Brain Technologies, Jerry Yue, hat bei der Mobile World Congress in Barcelona den Prototypen eines KI-Smartphones vorgestellt, das vollständig auf Apps verzichtet und alle Informationen über Sprachbefehle direkt für die Nutzer aufbereitet. Damit wird das Smartphone zum ultimativen Gatekeeper für News: Wer die Infrastruktur besitzt, hat auch die Macht über die Information.

Schlussfolgerungen für die Evangelische Publizistik

Was können wir aus den Studien und Trends zum Journalismus lernen? Für die evangelische Publizistik ergeben folgende Schlussfolgerungen:

1. Die evangelischen Landeskirchen sollten Publizistik als Funktion von Kirche begreifen. Damit ist nicht die Verkündigungsarbeit gemeint, sondern das Festhalten an professionellen journalistischen Angeboten. Diese Inhalte müssen exklusiv, interessant, unterhaltsam und vor allem relevant sein für die Zielgruppe.

2. Die evangelische Publizistik muss alles dafür tun, die bestehende journalistische Infrastruktur zu erhalten, denn damit stärkt sie die Medienvielfalt in Deutschland.

3. Eine Eigenständigkeit der journalistischen Arbeit ist unerlässlich. Guter Journalismus lohnt sich. Journalistische Qualität wird über eine hohe Professionalität der Mitarbeitenden erzielt, die hochwertig ausgebildet werden. Eine zuverlässige Berichterstattung schafft Vertrauen – und sorgt für wiederkehrende Leser*innen.

4. Die Unabhängigkeit der Medienhäuser sollte bewahrt werden. Der ehemalige GEP-Direktor Robert Geisendörfer erklärte schon 1975, dass die Herstellung publizistischer Produkte nicht nach den "Regeln einer Verwaltungsbehörde” erfolgen dürfe. Sie sei vielmehr auf ein "Mindestmaß an autonomen Arbeitsabläufen angewiesen, die spontanes, aktuelles und sachgemäßes Handeln möglich machen. Publizistische Produkte gedeihen nie in reglementierten Räumen. Sie brauchen Freiheit, die nicht mit Schlamperei verwechselt werden sollte”, so Geisendörfer.

5. Kirchen sollten den gemeinnützigen Journalismus fördern – etwa mit der Unterstützung von Organisationen wie dem "Forum gemeinnütziger Journalismus in Deutschland". Denn dieser Journalismus ist oft auf Partizipation und zivilgesellschaftliche Prozesse ausgerichtet, welches zentrale Anliegen vieler kirchlicher Nonprofits sind.

6. Evangelische Publizistik sollte Allianzen und Partnerschaften bilden. Medienhäuser und Newsrooms sollten sich miteinander vernetzen, um sich zu professionalisieren, Innovation voranzutreiben und die eigene Sichtbarkeit zu erhöhen. Die Medienangebote müssen dabei die Bedürfnisse der Menschen in den Vordergrund stellen und sollten weiterhin kostenfreie, werbefreie Produkte für ihre Zielgruppen entwickeln.

7. Evangelische Publizistik braucht eine massive Investition in Technologie. KI, Datenanalyse, technologische Entwicklungen müssen strategisch und operational in jedes Medienhaus verankert werden.

8. Das Thema Innovation sollte in die DNA der evangelischen Publizistik verankert werden. Medienhäuser mehr Ambidextrie anstreben, also kleine, kontinuierliche Veränderungen anstreben ebenso wie agile, mutige Großprojekte umsetzen.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Evangelische Kirche in Deutschland (EKD) ebenso wie die Landeskirchen gut beraten sind, unabhängige journalistische Angebote der evangelischen Publizistik finanziell und organisational zu unterstützen. Die Gründe dafür liegen auf der Hand: Die Vielfalt der Medien in Deutschland nimmt kontinuierlich ab. Es gibt immer weniger Orte, an denen sich die Menschen kostenfrei, werbefrei und umfassend aktuell informieren können.

Die evangelische Publizistik spielt in der Medienlandschaft eine wichtige Rolle. Sie versorgt die Menschen mit Informationen – und reagiert zielgerichtet auf deren Bedürfnisse, und zwar ohne ein primär monetäres Interesse. Das macht sie einzigartig und wertvoll.

Dieser Beitrag entstand im Rahmen der Tagung der Evangelischen Akademie Tutzing, er ist Teil der epd-Dokumentation.